On annonce souvent la fin du Marketing de Papa, mais il se trouve qu'on l'utilise encore beaucoup et même qu'on l'enseigne, en formation initiale comme en formation continue. De plus, les recettes du Marketing de Papa font encore des heureux, car ça marche! Certes, de nouvelles techniques apparaissent avec les media sociaux, le digital, le mobile et le cross canal et qu'il est nécessaire d'utiliser. Alors que doit-on conserver du marketing de Papa? Voici 5 clés qui me paraissent encore incontournables.
La démarche orientée marché et clients
Une bonne connaissance du marché sur lequel on agit: qui sont les utilisateurs/ usagers/consommateurs des produits et services que nous délivrons? Par quelles autres offres concurrentes sont-ils sollicités? Où et comment s'informent-ils? Où et par quel processus achètent-ils? Enfin, quelles sont les grandes tendances prospectives qui peuvent changer la donne actuelle?
La segmentation marketing
Définir les critères qui vont le mieux segmenter nos consommateurs et utilisateurs: socio-démographiques en B2C, par secteur d'activité en B2B. Evaluer ces segments et repérer ceux qui sont le plus attractifs en image, en volume et en croissance, ceux qui sont accessibles et dont l'entreprise a la capacité financière, marketing et commerciale pour les atteindre. Il n'y a pas de marketing sans segmentation de son marché et de ses consommateurs et clients.
Un diagnostic tourné vers l'action
Le diagnostic, que l'on utilise l'outil SWOT ou un autre doit nous permettre de mettre en perspective les atouts et les points faibles de la marque, des produits ou de notre portefeuille clients avec les opportunités et menaces de l'environnement externe, concurrence, réglementation, tendances prospectives, technologie etc... Ce diagnostic doit nous permettre de définir des orientations stratégiques à moyen terme, soit pour développer le business sur un segment donné, revitaliser la marque ou se prémunir de menaces. Ce sont ces axes stratégiques "macro" qui vont se décliner en actions très concrètes sur le terrain: acquérir de nouveaux clients, en fidéliser d'autres, innover avec de nouveaux produits ou services.
Un positionnement clair et pertinent
Le positionnement de la marque ou de la gamme de produits se définit à partir des analyses de ses attributs distinctifs au regard des atouts des concurrents et des besoins exprimés par les consommateurs. Le positionnement reflète la valeur ajoutée d'une marque d'un secteur. Ce positionnement se définit en un paragraphe: en quoi consiste notre offre? Auprès de quel segment-cible? Et qui a le plus de qualité ou attributs versus la concurrence? De ce positionnement découle ensuite la concrétisation de l'offre: une gamme de produits ou de services, le type de communication, les messages à délivrer, les circuits de distribution à retenir...
Un mix-marketing cohérent
Le mix-marketing en 4P, tel que décrit par Mac Carthy reste un des fondamentaux du marketing de l'offre. même si aujourd'hui, le digital, la communication 360° et le cross canal en bouscule les codes, il permet d'avoir à l'esprit la cohérence entre tous les éléments constitutifs d'une offre, cohérence autour du pivot qu'est le positionnement.
