ABÉCÉDAIRE COMMERCIAL 2014 - A l'aube d'une nouvelle année et dans un environnement économique encore très instable, je vous propose de consacrer ce dernier mois de l'année à réaliser un état des lieux de la fonction commerciale : les évolutions marquantes, l'impact des nouvelles technologies, les nouvelles approches, les challenges à relever, et ce sous forme d'abécédaire commercial.
Une lettre par jour, d'aujourd'hui jusqu'au 24 décembre.
Aujourd'hui, K comme... Key Account Management, fonction qui a le vent en poupe. Quelles sont les origines du Key Account Management ? Quelle en est la finalité ? Quelles sont les qualités attendues d'un Key Account Manager ?
Origines du Key Account Management
Le Key Account Management est apparu dans les années 80-90. Plusieurs raisons à cela :
- La concentration des marchés : moins de clients, mais plus puissants !
- La globalisation des marchés : le client n'est plus français, il est européen, voire mondial et il devient parfois impossible de travailler avec une entité dans un pays sans référencement mondial.
- La saturation des besoins : la croissance passe par un meilleur maillage de ses clients.
- La complexification des organisations : sur les grands comptes, le commercial doit parfois rencontrer, convaincre 3,4,5 parfois jusqu'à 10 personnes ou entités différentes.
Il est d'ailleurs symptomatique que la fonction Key Account Manager soit d'abord apparue dans la grande distribution, marché mature, centralisé et complexe par excellence. Dorénavant, on la retrouve dans tous les pans de l'activité : automobile, industrie, services,...
Finalités du Key Account Management
Le Key Account Management est une philosophie et une démarche de travail sur le long terme entre une entreprise fournisseur et un client stratégique (Key Account). Elle permet de développer conjointement des avantages concurrentiels et de la valeur sur un marché auprès de l’utilisateur final.
Le Key Account Management comprend le management des relations entre les interlocuteurs impliqués chez le client et le fournisseur, mais ne peut se résumer uniquement à cela.
Le Key Account Management induit l’idée de passer d’une logique « transactionnelle » à une logique « collaborative » :
- Dans l’approche « transactionnelle », client et fournisseur sont centrés sur des objectifs à atteindre et la valeur, finie ou limitée, se partage entre les 2 partenaires.
- Dans l’approche « collaborative », client et fournisseur cherchent à utiliser des processus permettant de créer conjointement de la valeur.
On confond souvent Key Account Manager et Responsable Grands Comptes. Ce dernier pilote généralement un nombre important de comptes (5 à 10) quand le Key Account Manager peut raisonnablement en piloter 3 au maximum. Par ailleurs, tous les grands comptes ne sont pas forcément stratégiques pour le fournisseur. Or, c'est bien cette notion de compte stratégique qui fait la valeur ajoutée du Key Account Management.
Les qualités requises du Key Account Manager
3 qualités indispensables à l'exercice du Key Account Management, vous noterez d'ailleurs que ces qualités ne sont pas forcément des qualités déterminantes pour un commercial :
- L'esprit d'analyse : il revient au Key Account Manager de construire, conjointement avec le client, un Business Plan à moyen, voire long terme. Ce Business Plan, à partir d'une analyse fine du business du client et de son propre business, déterminera les orientations futures, les actions à mener, les risques à maitriser, les leviers à actionner, les moyens humains, logistiques et financiers.
- La capacité à sortir du cadre de référence : être Key Account Manager, c'est aussi être capable de rêver, d'imaginer de nouvelles façons de travailler.... pour faire rêver le client.
- Les qualités managériales : si le Key Account Manager ne manage pas toujours des équipes avec un lien hiérarchique, il doit en revanche interagir - chez le client comme en interne - avec une multitude d'acteurs, convaincre sans autorité de fait, amener les autres à agir pour lui, parfois lever les freins au changement. En bref, un vrai travail de leader, ce qui sera l'objet du prochain billet.
Homme de business, mais aussi de données, négociateur, homme de relations, manager de projets, le Key Account Manager tient parfois du mouton à cinq pattes !
A demain pour une nouvelle lettre, demain L comme... Leadership
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