Le profil d'un Key Account Manager idéal existe-t-il?

Est-il toujours simple de définir le profil  idéal d’un Key Account Manager que l’on souhaite avoir dans son activité de Key Account Management ?  Un KAM idéal existe-t-il ? Oui, le profil idéal d’un Key Account Manager existe.  Ce profil idéal c’est le vôtre. Pourquoi ? Car le profil idéal d’un KAM est certes construit sur des critères communément admis pour le caractériser, mais il est aussi construit au regard de l’importance que vous accorderez à chacun d’entre eux. Le profil idéal d’un KAM est propre à votre organisation, à vos équipes, à vos Key Accounts et au degré de développement de votre activité sur son marché.

Pour vous accompagner dans vos réflexions, nous vous proposons ci-dessous une approche autour de 3 orientations composées de différents critères :

• Orientation n°1 : le comportement.
  Il s’agit de décrire la façon, la manière dont un KAM se comporte, réagit dans son système.
• Orientation n°2 : les aptitudes.
  Ici cela décrit ce qui est de l’ordre de l’inné et qui peut se transformer en  compétence après un parcours de formation et/ou de coaching
• Orientation n°3 : les compétences,
  c'est-à-dire  ce qui est acquis et permet à un KAM d’exercer 4 rôles clés  (manager de la connaissance,  développeur de business, manager de projet et manager de relations).

Un postulat sur lequel insister auparavant : le profil idéal d’un KAM est tout d’abord une personne susceptible de pouvoir développer du business avec un ou plusieurs Key Accounts identifiés comme étant stratégique(s) pour votre activité (parfois si stratégique que leur business peut peser plus lourd que celui d’une business unit, d’un marché, d’un pays). C’est ce que nous soulignions ici. Alors qu’un compte clé gère des clients selon leur importance en CA et en marge, leur compte d’exploitation, un Key Account Manager pilote des Key Accounts selon différents indicateurs repérés dans la phase d’évaluation des Key Accounts et indiqués dans une Scorecard.

Quelles sont les composantes de ces 3 orientations ?

Attardons-nous ici sur des critères que vous pourriez utiliser pour évaluer l’orientation « comportement » avant de  prochainement revenir sur les 2 autres orientations.

1^er critère : un KAM est un leader

Il est souvent confondu dans le domaine des ventes par le mot « gagner». En Key Account Management, «gagner une affaire» n’est pas la seule finalité. Celle-ci comprend aussi le comportement attendu d’un KAM pour être en mesure de développer business et équipe et faire en sorte que la démarche de Key Account Management qui s’exerce produise de la valeur à tous les acteurs (1+1=3). Sans leadership, un KAM aura des difficultés à faire progresser le business et la collaboration avec le client dans les différentes étapes de mise en place d'une démarche de Key Account Management.
Un KAM se doit :

• D’être en mesure de construire, de faire partager et de réaliser une vision sur laquelle il souhaite conduire le business avec son/ses client(s).
• De permettre  aux personnes investies dans les équipes de mener leur mission
• De réussir à  motiver chaque collaborateur impliqué dans son équipe interne et chez le(s) client(s).

Etre un leader est un parcours, le meilleur outil du leader étant lui-même et la confiance en lui qu’il a acquise ou acquerra dans sa mission de Key Account Manager ;  la démarche de mise en place se bâtit autour des 5 questions soulevées par mon collègue.

2ème critère : un KAM est professionnel

Ceci indique qu’il a déjà acquis une expérience et des connaissances importantes sur son entreprise et qu’il est curieux de les enrichir sans cesse. Il connait aussi les marchés, l’environnement dans lequel il évolue. Il est aussi en mesure de présenter ses propositions de telle façon qu’elles soient perçues comme uniques et extraordinaires. Il fait ce qu’il dit et dit ce qu’il fait.

3ème critère : un KAM investit du temps

Certains diront même qu’il est le premier et le dernier à travailler pour le client quotidiennement. Optons plutôt pour dire qu’il est pleinement investi tout en étant parfaitement clair sur les limites à ne pas dépasser et les risques pouvant être pris. Il gère son équilibre et les équilibres de l’équipe engagée chez le(s) Key Account(s). Il mesure les retours sur investissement et est en mesure de guider l’équipe sur les missions pouvant procurer le plus de retours sur investissement et de satisfaction.

4ème critère : Un KAM analyse  et suit son activité avec une Scorecard

Cette dernière est régulièrement tenue à jour et mise à disposition de ses collaborateurs et de son client s’il le peut. Cette scorecard est aussi remise en cause au fur et à mesure du développement de l’évolution du partenariat avec son client et nourrit ainsi de nouveaux indicateurs de pilotage. Elle est aussi benchmarkée par ce qu’un KAM peut observer auprès d’autres KAMs et des objectifs de sa société.

5ème critère : Un KAM est orienté vers l’action

Au-delà de faire partager une vision, il souhaite surtout qu’elle soit effective, que des résultats soient atteints et des difficultés résolues. Il manage ainsi dans un rôle de manager de projet une planification des actions, des deadlines et y intègre, tant que faire se peut, les attentes de toutes les parties. Un KAM est certes investi en temps dépensé comme nous le disions plus haut mais aussi en efficacité pour que les résultats apparaissent.

Voici ainsi 5 critères qui nous paraissent clés pour définir le comportement qu’un KAM doit avoir pour exercer ses 4 rôles principaux (manager de la connaissance, manager de business, manager de projet et manager des relations).

L’appréciation de ces critères vous est propre selon votre activité et là où se situe le développement de la démarche de Key Account Management dans celle-ci. Elle vous est propre aussi suivant les Key Account Managers et les Key Accounts avec lesquels vous collaborez. A vous de définir l’importance à accorder à un critère plutôt qu’un autre. A vous d’identifier quelle mesure vous souhaitez poser pour chaque critère. Une orientation observée est de qualifier un comportement selon 3 appréciations possibles (Low = en dessous des attendus, adequate = en phase avec les attendus et high, au-dessus des attendus). C’est ainsi ce qui définira un partie du profile de votre «KAM idéal » !

A présent, nous nous attarderons sur l’orientation « aptitude », c'est-à-dire  ce qui est de l’ordre de l’inné et qui peut se transformer en compétence après un parcours de formation et/ou du coaching. Dans un prochain nous présenterons l’orientation n°3, celle des compétences.

Un préalable sur lequel insister, basé sur les recherches conduites par Malcolm Mc Donald et Diana Woodburn et retranscrites dans leur ouvrage " Key Account Management – The Definitive Guide" – Second Edition. Selon les auteurs il y a 3 activités pour lesquelles un Key Account Manager doit passer plus de temps que celle de vendre :

1. Développer des relations,
2. Etre orienté vers l’action,
3. Développer la connaissance et des stratégies.

Elles nourrissent la vision que nous avons sur les 4 rôles d’un Key Account Manager : celui de manager de la connaissance, celui de manager de business, celui de manager de projet et celui de manager des relations. Elles illustrent ce qui est décrit dans nos 3 orientations présentées au cours de ces 3 billets sur le profil du Key Account Manager idéal.

Revenons sur l’orientation « les aptitudes idéales d’un Key Account Manager » pour présenter 5 critères qui les définissent :

Critère n°1 : l’aptitude qui consiste à être centré sur le client

Cela peut paraître une porte ouverte que de poser cette aptitude. Un responsable commercial est centré sur son client puisqu’il cherche à satisfaire ses attentes, ses demandes en permanence. Ce qui est important en Key Account Management, c’est que ce client devient en quelque sorte « le centre du monde » dans son organisation.

Le client est une Business Unit par lui-même avec un P&L propre idéalement et une équipe lui est dédiée. Les demandes du client deviennent des insights pour l’entreprise du fournisseur qui peut être conduit à réorienter ses priorités et stratégies pour le servir. L’enjeu n°1 est d’écouter réellement les demandes d’un client pour y répondre de la meilleure façon possible. Cette aptitude demande une qualité : celle de l’ouverture.

Critère n°2 : l’aptitude qui vise à être totalement responsable des résultats

Un Key Account Manager manage les indicateurs financiers de son client comme si c’étaient les siens. Il doit se sentir complétement investi sur les résultats mesurant la performance du client sur son marché et la performance de son entreprise chez le client.  Le client est en Key Account Management managé comme si c’était son propre business. Encore une fois, ses résultats passent presque avant les siens ;  la contribution apportée par l’entreprise fournisseur est clarifiée et valorisée.

Critère n°3 : l’aptitude qui consiste à être créatif et à accepter voire même provoquer le changement

Nous le disions plus haut, un KAM est une personne qui développe un bon niveau d’ouverture. Un KAM offre des alternatives, des solutions sans restriction à challenger. Il respecte tous les points de vue. Il a tout intérêt à maintenir une veille sur son marché qui lui permettra

1. De détecter des tendances émergentes potentielles de valeur ajoutée,
2. De se tenir informé de ce qui se passe dans son univers concurrentiel,
3. De pouvoir imaginer des alternatives nouvelles pour développer le business avec son Key Account.

Critère n°4 : l’aptitude qui consiste à être un bâtisseur d’équipe

Management direct, ou management non hiérarchique, un KAM manage une équipe dédiée au client et qui se constitue au fur et à mesure que le business évolue vers une démarche de plus en plus partenariale. Les compétences associées ? Manager d’hommes si l’équipe est dédiée, chef de projet si l’équipe est transversale, développement des relations internes et chez le client,  ouverture, capacité à intégrer, leadership. Le KAM associe pleinement l’équipe aux résultats et marque les étapes de progression qui célèbrent sa constitution.

Critère n°5 : l’aptitude qui consiste à résoudre les problèmes

Un KAM peut affronter des challenges importants et visionne les problèmes à résoudre comme étant des opportunités pour renforcer le partenariat qui se crée. Son attitude doit rester positive lorsque les problèmes apparaissent et la mise en place d’une démarche permettant de remonter à la racine des problèmes l’aidera à renforcer sa compréhension du fonctionnement de son client.

5 critères qui ici encore sont des repères pour éclairer vos réflexions sur le profil idéal d’un Key Account Manager. Au regard des indicateurs d’évaluation que vous leurs attribuerez, vous pourrez ainsi mieux définir le profil idéal qu’il vous faut.

Vous avez analysé les comportements et les aptitudes attendues d’un Key Account Manager. Il est aussi intéressant de se questionner sur les compétences clés à maitriser pour exercer ce rôle à 4 dimensions (manager de connaissances, manager de business, manager de relations et manager de projet) dans le cadre du Key Account Management.

Les compétences sont ce qui est du domaine de l’acquis et qui s’acquiert via la formation et/ou le coaching. Les compétences se développent tout au long d’une vie professionnelle. Elles ne sont pas nécessairement en place lorsqu’un Key Account Manager prend son rôle alors que les caractéristiques de nos 2 précédentes orientations (comportements et aptitudes) le sont davantage.

Quelles compétences sont indispensables pour exercer pleinement le métier de Key account manager ? Voici une liste non exhaustive qui peut se lire  dans un autre ordre (tout dépendant de nouveau de ce qui est prépondérant dans votre organisation).

1^er critère : disposer d'un savoir-faire financier

Disposer d'un savoir-faire financier pour être à l’aise avec un P&L, être en mesure de pouvoir optimiser des accords commerciaux et apprécier les incidences financières issues des négociations avec chaque client stratégique. Pour aussi construire les  business plans et préparer les budgets des années à venir pour son client.

2^ème critère : être habile avec les nouvelles technologies

Les réseaux sociaux peuvent être un excellent moyen pour leader les équipes projets dédiées au Key Account. Les outils de veille peuvent aider à s’informer sur ce qui se passe dans son environnement concurrentiel et celui du client.

3^ème critère : communiquer efficacement

La compétence orale ou écrite est expliquée dans la rubrique Efficacité professionnelle.

4^ème critère : être capable de vendre des solutions, des projets éléments essentiels

Un Key Account Manager est un excellent vendeur et lorsqu’il évolue vers cette fonction de KAM, il  met à profit ses compétences de vente mais surtout est en mesure de faire évoluer une proposition commerciale entre les différents acteurs impliqués.

5^ème critère : savoir négocier à haut niveau et être en mesure de mener plusieurs négociations à la fois

Voici ici la fin de ces 3 billets sur le profil du Key Account Manager idéal qui apportent une série de critères  autour de 3 orientations pour dresser un profil idéal.

Les conseils à retenir

Un premier conseil : n’en n’oubliez aucun.

Un second conseil : évaluez les chacun, ponderez les, accordez leur une valeur  pour leur accorder une importance en phase avec :

a) Vos Key Accounts

Un Key Account confié à un Key Account manager peut demander à ce dernier de se renforcer sur certains critères plutôt que d’autres.

b) Vos Key Accounts Managers

Où en sont-ils ? D’où viennent-ils ? Et quels sont les critères sur lesquels ils ont le plus à gagner pour réussir avec leur client et se développer personnellement ?

c) Votre organisation, votre marché

Quels sont les indicateurs phares de suivis ? Comment se situe le développement de l’activité, de l’organisation dans laquelle évolue le KAM (par exemple est-il avec une équipe, sans équipe ?...), l’environnement concurrentiel (par exemple le KAM du concurrent a-t-il de fortes capacités financières…).

Un dernier conseil : remettez les choses en cause de temps à autre. Tout comme il est demandé à un KAM de le faire, faites- en de même sur ce qui caractérise le profil idéal d’un Key Account Manager.

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