Les nouveaux métiers de la communication

Le digital a impacté de plein fouet les métiers de la communication, invitant à repenser la vision même de la fonction. Avec de nouveaux professionnels au sein des services de Com. Le point sur ces nouveaux métiers.

Les dircoms sont-ils devenus des dircoms 2.0 ? Oui, dans certains cas. Dans d’autres, et face à l’ampleur du phénomène de « l’entreprise digitale » les organisations ont recours à une nouvelle génération de professionnels. Avec pour premier représentant : le Community manager. Opérationnel, tactique, réactif, le Community manager a vite trouvé sa place dans les entreprises, sous la houlette du dircom ou du directeur marketing. Prenant en charge les aspects pratiques d’une communication parfois encore mal connue de son supérieur.

Le déferlement du digital dans la communication pose la question d’une stratégie que les dircoms ne sont pas toujours en mesure de mener. Par manque de connaissance, d’expérience et peut-être par peur. Difficile pour autant, de laisser ce pouvoir aux mains d'un subordonné, au Community manager. Reste donc au dircom à monter en compétence pour prendre les manettes d'une stratégie de communication médias sociaux. Ou alors… à cohabiter avec ce nouvel acteur de la communication digitale : le Social media strategist.

Social media strategist

Le Social media strategist (aussi appelé Social media manager) représente une fonction répandue dans le monde anglo-saxon mais encore rare sous nos horizons. Le social media strategist trouve logiquement sa place dans les agences de Com : une fonction qui consiste à construire des stratégies sociales et à accompagner les clients sur les médias sociaux.

Côté annonceurs, dans les entreprises, Jeremiah Owyang définit clairement en quoi consiste le métier de Corporate social strategist :

" The Corporate Social Strategist is the business decision maker for social media programs – who provides leadership, roadmap definition, and governance; and directly influences the spending on technology vendors and service agencies. "

Le Social media stratégist prend donc de la hauteur sur la fonction de Community manager, en occupant clairement le poste décisionnaire, par la définition d’une stratégie d’influence sur les médias sociaux. Le Community manager reste lui dans l’opérationnel, avec un profil plutôt junior. Le Social media manager a de fait un ou plusieurs Community managers sous ses ordres. Ce profil senior ne se rencontre que dans les grandes entreprises, ou celles très engagés sur les médias sociaux et l’univers du high-tech. Les agences de Com ont-elles aussi, bien sûr, recours à ces stratèges du web social pour conseiller leurs comptes de clientèle.

Le métier de Social media manager

En résumé, les points –clés du poste de social media manager :

• Elaborer et appliquer la stratégie globale de la marque sur les médias sociaux ;
• Définir et appliquer des techniques de communication propres aux médias sociaux pour améliorer la visibilité de la marque et le trafic sur le site web ;
• Trace une «feuille de route» stratégique pour tous les départements de l’entreprise afin de les aider à développer des tactiques spécifiques ;
• Développer les règles d’usage et les bonnes pratiques en interne pour améliorer la présence, l’action et l’engagement des collaborateurs sur les médias sociaux (charte, guidelines, accompagnement, etc.)
• Définir des indicateurs clés de performance et mettre en œuvre un plan de mesure, d'analyse et de reporting pour évaluer les actions engagées ;
• Assurer la formation des professionnels de la communication et des managers en interne pour créer, gérer, contrôler et développer du contenu pour les médias sociaux ;
• Exercer une veille permanente pour repérer les nouvelles techniques marketing sociale, repérer les technologies émergentes et partager cette connaissance avec les équipes.

Liste très librement adaptée  de ce job description plus complet; à lire également le descriptif détaillé du poste sur le site de l'APEC.

L'équipe de communication

Alors faut-il avoir recours à un Social media strategist ? Tout dépend bien sûr des enjeux des médias sociaux pour l’entreprise, de la vision de la direction. Si le binôme dircom/community manager (ou dirmarketing/community manager) fonctionne bien en interne, si le donneur d’ordre a une bonne culture digitale et une clairvoyance sur ces enjeux,  c’est sans doute peu nécessaire.

D’autant que la mission de Social media manager peut aussi être externalisée. Posture peut-être plus rassurante pour le dircom en place. Le Community management peut d’ailleurs également, lui aussi, être sous-traitée.

Mais à long terme, une entreprise peut-elle raisonnablement externaliser la totalité de sa réflexion et de son action digitale ? Même en cas de sous-traitance de la communication digitale, la plupart des professionnels -- y compris les agences -- s’accordent à dire qu’un community manager doit être présent à l’intérieur de l’entreprise. Une connaissance interne et approfondie de l’activité est indispensable pour interagir efficacement avec une communauté.

Vers la communication digitale

L’entreprise a t-elle moyens de doubler les effectifs des équipes de com ? Un chargé de com et dircom ? Avec, en plus un community manager et un social media manager ? Tout dépend là encore, des enjeux et des résultats attendus. C'est un choix opéré par des grandes structures. Ou encore, par des PME innovantes qui misent sur ces nouveaux vecteurs, directs ou indirects, de business.

Pour les autres entreprises, à périmètre RH égal (le temps et les moyens n’étant pas extensibles) il faudra bien soit lâcher sur l’énergie consacrée à la Communication « classique » pour la déplacer vers la communication digitale ; soit… rester sur « ce qu’on sait faire et ça marche bien comme ça » et ne pas prendre pied sur ces navires digitaux qui embarquent pourtant tous les habitants de cette planète. Le risque est grand… de rester à quai.

Le Social media stratégist n’est peut-être qu’un épisode de la refondation des métiers de la communication. Les choses évoluant très, très vite en ce domaine, voilà qu’à peine arrivé dans les services de com et marketing, le social media strategist cède sa place à son probable successeur qui aura sans doute un avenir bien plus durable : le digital manager.

© Shutterstock

La fonction du Social media stratégist est centrée sur les médias sociaux. C'est essentiel mais incomplet. Le nouveau métier de digital manager est moins spécifique, sa définition moins limitative et surtout, ses compétences élargies au champ complet du digital.

La fonction de Social media strategist, si elle a bien sûr toujours un sens aujourd’hui, doit être envisagée comme une transition vers cette nouvelle fonction de digital manager. Pourquoi ? Simplement parce que les médias sociaux sont aujourd’hui devenus une partie, certes primordiale, d’une politique de communication on-line, mais plus la seule. Ce serait oublier un peu vite le web « classique » qui devient lui aussi de plus en plus « social » et surtout le nouveau pan indispensable du digital : la mobilité.

Tablettes et smartphones sont en train de grignoter le territoire grandissant du digital (web+medias sociaux+ mobiles) jusqu’à en devenir probablement bientôt, le principal relais.

Digital manager

De ce fait, le métier de responsable de la communication digitale ne peut plus se limiter aux médias sociaux et à celui de Social media strategist. Si ce stratège des nouveaux médias a en quelque sorte succédé au webmaster des années 2000-2010 ; il devra à son tour céder le pas au digital manager, un nouveau métier que se trouve à la croisée des enjeux du social media pour l’entreprise : communication, marketing, commercial, relation-client.

Le métier ne se définit non plus en fonction de l’apparition de l’outil -- comme ce fut le cas pour le webmaster ou celui de Social media strategist -- mais sur la mutation même de l’entreprise se restructurant, entièrement, en fonction de cette révolution digitale qui brouille les lignes entre des domaines autrefois clairement établies dans l’entreprise.

Qui aujourd’hui peut dire que les médias sociaux, les applications mobiles, ou le site web de l’entreprise concerne davantage le dircom que le directeur marketing ? Le directeur commercial plutôt que le directeur de la qualité ? Personne, sinon justement, le directeur manager dont le rôle sera d’établir ce lien et cette cohérence de la politique digitale dans et hors de l’entreprise. Une fonction stratégique qui peut justifier d’un rang hiérarchique de cadre dirigeant, avec une dénomination de directeur digital (ou Head of Digital) très fréquente outre-atlantique mais que l'on retrouve aussi de plus en plus souvent en France.

Quel que soit son statut, ce responsable du digital devra aussi encadrer de nouveaux venus dans les métiers de la communcation dont évidemment le community manager sans oublier le webmaster. Mais il faudra aussi compter sur de nouveaux métiers émergents en entreprise comme le Community manager interne (internal community manager) ou le Curateur (curator).

Community manager interne

De plus en plus d’entreprises adoptent la technologie du réseau social pour en faire un outil de communication interne. La récente étude Cegos de 2012 démontre que près d’un quart des entreprises françaises en sont déjà dotées. De son côté le Gartner prévoit que 50% des grandes organisations auront mis en place des réseaux sociaux d'entreprise en 2016 et que 30% d'entre elles les considéreront comme des outils essentiels tel le téléphone et le mail aujourd'hui.

Un mouvement de fond qui conduit les entreprises à se doter de Community manager internes pour animer et faire vivre ces communautés corporate. Ces outils amènent à de nouveaux modes de travail plus collaboratifs face auxquels les salariés expriment encore beaucoup de réticence pour ne pas dire de méfiance. Le rôle d’un community manger interne sera autant d’entretenir ces communautés, d’en attiser le fonctionnement que d’aider à l’accompagnement du changement qui forme, comme souvent, le principal obstacle à l’adoption de ces nouveaux outils.

La spécificité du métier de community manager interne est sans conteste très axée sur cet accompagnement des collaborateurs, pour les aider à s’approprier ces techniques mais aussi et surtout à développer la culture du collaboratif. Une évolution qui passe d’abord une acculturation des salariés aux outils et usages du web 2.0. Le community manager interne doit apporter une dimension pédagogique à son activité, pour rallier et encourager les utilisateurs, et doit tenir un rôle moteur pour inciter à l’échange et au partage d’information.

Curateur

Le digital manager pourra aussi être amené à encadrer un content curator. Le curateur est un veilleur qui a pour mission de récolter l’information pertinente pour l’entreprise et de la diffuser avec pertinence aux acteurs concernés. Pas vraiment nouvelle, cette fonction était bien connue des documentalistes sous le terme de DSI : diffusion sélective de l’information. Mais il faut bien reconnaître, assez peur répandue dans les organisations. Aujourd’hui, les outils de curation du web comme Scoop-it, Netvibes ou Paperli, facilitent ce travail dont les entreprises ont de plus en plus besoin à l’heure où l’information devient vitale pour leur survie.

A l’origine, le curator est un responsable de collections dans un musée, ou un commissaire d’exposition, qui cherche et sélectionne les meilleures œuvres pour un lieu et un public donné, à l’occasion d’une exposition. La transposition au métier de curateur d’information est assez évidente. Mais au-delà de la sélection, le curateur apporte aussi une valeur ajoutée, celle de l’expertise, du point de vue, du commentaire. Il ne s’agit pas seulement de récupérer, trier et sélectionner l’information, mais de la rendre utile pour ses destinataires.

Et vous, dans votre entreprise, comment se composent les équipes du Digital ?

Pour aller plus loin

Cycle : Community manager

Formation : Responsable Digital

Formation : Manager, développer la culture digitale