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Aider la force de vente à s’adapter aux nouveaux comportements d’achat des clients

Laurence ChabryManager d'offre et d'expertise Relation client 

Le client n’achète plus comme avant. Internet, premier pourvoyeur d’information sur les offres en présence, a développé leur autonomie. Le temps de l’achat s’inscrit dans la relation client, dans un rapport plus large avec la marque ou la firme dans lequel le service au client a pris de la place. Les motivations d’achat se sont enrichies. Comment les commerciaux doivent-ils se positionner sur le parcours cross-canal du client ? Qu’attendent d’eux aujourd’hui les clients ? Comment feront-ils la différence dans le face-à-face avec un client plus informé et plus exigeant ?

Voilà les questions auxquelles doit répondre le manager commercial pour que sa force de vente développe aujourd'hui les moyens efficaces de conquérir et fidéliser ce client "nouveau".

Les clients s’informent sur Internet avant d’acheter

Les études l’attestent, acheteurs et commanditaires en B to B, consommateurs en B to C, consultent Internet bien en amont de l’appel d’offres ou de la visite en magasin. Pour découvrir l’offre du marché, identifier les fournisseurs concurrents en présence, détecter les dernières innovations, comparer les avantages promis, etc. Par la lecture de témoignages et avis des consommateurs, de forums et communautés d’échanges, de blogs d’experts, le client acquiert des connaissances, forge ses convictions avant de rencontrer le vendeur.

Le client vit une expérience globale avec chaque fournisseur

L’achat s’inscrit dans un ensemble plus vaste que le seul face-à-face avec le vendeur : l’expérience que le client fera de la marque, du service et de la relation offerte par son fournisseur à travers plusieurs canaux de communication. Si les clients continuent de privilégier le contact humain au moment décisif du choix, pour autant le face-à-face client-vendeur n’est plus l’unique agent d’influence dans les moments décisifs.

Les clients évaluent différemment le vendeur, le fournisseur et l’offre

Certains critères prennent plus d’importance qu’avant :

  • La réactivité, le temps du client est la ressource rare. Le respecter est pour le client une marque appréciée de considération.
  • La qualité de service, de l’accueil au service après-vente.
  • La transparence et la cohérence. Dire ce qu’on fait, faire ce qu’on dit. La confiance du client se mérite.
  • De nouvelles exigences à satisfaire. Qu’il s’agisse d’acheter « vert », « bio » ou « socialement responsable », le client recherche le respect d'attentes plus sociétales par le produit ou la solution.
  • L’exigence accrue de « valeur » dans un contexte économique marqué par une très faible croissance et l’hyper-concurrence. Le client se demande : « Pourquoi devrais-je payer plus cher ? ».

Que faire pour aider ses commerciaux à s’adapter aux nouveaux comportements d’achat des clients ?

Voici trois pistes de travail pour le manager commercial :

  • Positionner le rôle du vendeur dans la relation client en faisant évoluer leur valeur ajoutée

En comprenant mieux le fonctionnement des clients, leur approche du marché, leurs occasions de prise de contact et les moyens mis en place par l'entreprise pour gérer sa relation client, la force de vente redécouvre son rôle face à un client plus autonome. L'exercice de l'influence est modifié. La posture relationnelle devient plus humble. Accrocher la curiosité du client, créer du lien humain, développer une valeur ajoutée de conseil sont incontournables pour légitimer le recours au commercial. Refléter dans l'attitude les engagements de service pris par l'entreprise l'est aussi.

  • Organiser la  veille commerciale et diffuser l'information en continu à ses vendeurs.

Les commerciaux sont d’abord payés pour vendre, leur temps productif doit être préservé. En apportant en continu à ses commerciaux une information « à jour » sur les concurrents, le marché et ce qui se dit sur les réseaux sociaux, le manager commercial place ses commerciaux à égalité d’information avec les clients.

  • Actualiser la démarche et les argumentaires de vente et valider leur appropriation.

Il s'agit là de revisiter la démarche de vente : par quelles accroches obtenir un rendez-vous ? Par quelles références se rendre crédible ? Comment diagnostiquer la situation du client et déceler les opportunités de lui apporter de la valeur ? A quelles nouvelles objections savoir répondre ? Quels arguments complémentaires faire valoir ? De quels nouveaux outils d'aide à la vente doter les commerciaux : accès distant à des ressources en ligne, vidéos de démonstration, tablettes... Il s'agira aussi d'entraîner les commerciaux aux nouvelles pratiques.

Si la responsabilité du manager commercial est bien de s'atteler à ces chantiers de progrès, il ne peut pour autant y répondre seul. La coopération avec les managers Marketing, Web, CRM est une clé de succès. L'association de la force de vente en est une autre.

Pour aller plus loin :

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Ecrit par

Laurence Chabry

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