Objection client "c'est trop cher", comment répondre ?

Que répondre à l'objection client "C’est trop cher", qui se retrouve au cœur de nombreuses ventes ? On se contente souvent de répondre "Cher par rapport à quoi ?", mais ce n'est pas toujours très efficace. Voici 3 façons de traiter cette objection en fonction de sa formulation par le client.

Pourquoi le client dit "c'est trop cher" ? Comprendre avant de répondre

Face à cette objection, le réflexe naturel du commercial est de se justifier ou de baisser son prix. C'est l'erreur la plus fréquente. Avant d'argumenter, il faut diagnostiquer.

"C'est trop cher" peut signifier des choses très différentes selon le contexte et l'interlocuteur :

• La valeur n'est pas perçue : le client n'a pas encore compris en quoi votre offre répond précisément à ses besoins.
• Une comparaison avec la concurrence : il a vu une proposition moins chère, sans nécessairement analyser les différences réelles entre les deux offres.
• Un vrai plafond budgétaire : contrainte financière réelle, qui peut nécessiter une adaptation du périmètre de la solution.
• Une fausse objection pour tester votre résistance : certains prospects font une objection prix automatique pour voir si vous lâchez du terrain.
• Un prétexte masquant une autre hésitation : doute sur le retour sur investissement, manque de confiance, mauvais timing.

Règle d'or : une bonne réponse à l'objection prix commence toujours par une question, jamais par une justification.

1 - L'objection client "C'est cher !"

Il s'agit ici d’une opinion. Il faut donc commencer par l’ignorer, surtout si elle est émise en début d’entretien.

Si le client répète son objection, il faut ensuite creuser pour en savoir plus sur sa perception : est-ce lié à son budget ? Le client souhaite-il comprendre ce qui justifie le prix ?

Une fois la perception du client clarifée, mettez temporairement son objection de côté et verrouillez son accord sur les autres aspects de l’offre : « En dehors du prix, que pensez-vous de la proposition ? » ou « Si on mettait la question du prix de côté, seriez-vous prêt à vous engager ? ». Vous confirmez ainsi le fait que le client est bien intéressé et que seule la question du prix subsiste... Même si elle n'est pas anodine !

Enfin, on argumente pour expliquer et valoriser son prix.

Scripts à utiliser face à cette objection :« En dehors du prix, que pensez-vous de la proposition dans son ensemble ? »« Si on mettait la question du prix de côté 30 secondes, est-ce que cette solution répond bien à votre besoin ? »« Qu'est-ce qui vous semble disproportionné par rapport à ce que vous obtenez ? »

Si, malgré tous vos arguments, le client revient encore sur l'objection, c'est qu'il a un réel souci de budget. Votre rôle va alors être le suivant : l'aider à revoir son budget, lui fournir des arguments de vente, ou en dernier recours, revoir le périmètre de votre prestation, en proposant une solution qui convient mieux à son budget.

 2 - L'objection client "C’est trop cher !"

Là-aussi, il faut creuser pour découvrir ce qui se cache derrière cette objection. Elle peut être liée au fait que le budget du client est inférieur au prix proposé, ou bien liée au fait que le client n’est pas prêt à payer ce prix, parce qu’il n’en perçoit pas la valeur. Ces freins à l'achat comptent parmi les plus fréquents dans les situations de vente, quel que soit le secteur.

De la même façon que pour l’objection « C’est cher », il faut isoler l’objection et verrouiller l’accord du client. La méthode à appliquer se réalise en deux temps : d'abord poser des questions ouvertes pour identifier le frein réel, et ensuite recentrer la conversation sur les bénéfices concrets du produit ou du service.

Puis on argumente à nouveau sur les bénéfices du produit ou du service pour le client et son entreprise. L’objectif est d’augmenter la valeur perçue par le client : pas de défendre le prix, mais de montrer que les résultats obtenus justifient l'investissement. C'est le cœur du traitement des objections sur le prix : déplacer la conversation du coût vers la valeur.

Les erreurs à éviter face à l'objection "C'est trop cher"

Face à cette objection, certaines réactions instinctives nuisent à la vente. Voici les pièges les plus fréquents :

• Se défendre immédiatement, sans poser de questions ouvertes pour comprendre le vrai problème : vous créez une tension inutile et passez à côté du vrai frein.
• Proposer une remise d'emblée : vous dévaluez votre offre et signalez que votre prix initial n'était pas justifié, ce qui nuit à votre crédibilité.
• Entrer dans un rapport de force sur le prix : la discussion doit rester centrée sur la valeur et les bénéfices, pas sur un marchandage.
• Ignorer l'objection dès qu'elle est formulée une première fois, spécialement si c'est une vraie contrainte budgétaire.
• Parler trop vite : le silence après avoir posé une question est une technique de vente puissante. Laissez le prospect répondre.

3 - L'objection client "C’est plus cher que… !"

Il faut absolument questionner le client pour comprendre ce à quoi il se réfère. Deux offres tarifaires sont rarement strictement comparables : l’une inclut les frais de transport et l’autre non, l’une est construite sur la base d’un engagement sur deux ans et l’autre non…

Lorsqu’une entreprise met sur le marché des produits ou des prestations à un prix supérieur à celui de ses concurrents, c’est justifié par une qualité différente, des frais de recherche, une longévité supérieure... Mais ce qui est évident pour vous ne l'est pas forcément pour votre client. Celui-ci reçoit plusieurs propositions et son réflexe naturel, notre réflexe à tous, est d'aller voir les prix.

Questionnez votre client : quelles propositions a t-il reçues ? Qu'est-ce qui est inclus dans ces propositions ? Votre objectif est de créer le doute chez le client quant à l'équivalence réelle des différentes propositions.

Pour vous y aider, voici un tableau comparatif des situations les plus courantes et les réponses adaptées :

Enfin, argumentez sur vos différences, mais en ne sélectionnant que les arguments en lien avec le besoin et les enjeux du client. Prenons l’exemple du tarif d’intervention en maintenance : un tarif plus élevé peut tout à fait se justifier par un délai d’intervention plus court. Mais cela n’aura de valeur pour le client que si celui-ci est véritablement intéressé par la garantie d’être dépanné plus vite.

Un dernier conseil : soyez particulièrement attentifs à votre non-verbal. Questionner son client ne signifie pas lui demander de se justifier. Mettez-vous à côté de lui pour comprendre sa perception, vous en tirerez d'autant plus d'arguments pour vendre votre valeur ajoutée.

FAQ — Vos questions sur l'objection "C'est trop cher"

Quels sont les différents types d'objections sur le prix ?

On distingue généralement trois formes d'objections tarifaires : "c'est cher" (une opinion, souvent émise tôt dans l'entretien), "c'est trop cher" (une résistance plus marquée, liée à une valeur perçue insuffisante ou un vrai budget limité) et "c'est plus cher que..." (une comparaison avec une offre concurrente). Chaque formulation appelle une réponse différente et une approche de questionnement adaptée.

Comment dire poliment que c'est trop cher ?

Côté client, formuler cette objection de façon constructive et non confrontationnelle passe par des questions ouvertes : "Pouvez-vous m'aider à comprendre ce qui justifie ce prix ?" ou "Y a-t-il une option qui correspondrait davantage à notre budget ?". Cette posture ouvre un dialogue sur la valeur plutôt qu'un blocage sur le montant.

Comment éviter l'objection sur le prix lors d'une vente ?

La meilleure façon de répondre à l'objection prix, c'est de ne pas y arriver. Plusieurs règles préventives s'imposent : présenter l'argumentaire commercial avant d'annoncer le prix, créer le désir d'achat en aidant le prospect à se projeter dans les bénéfices, et annocer le prix avec confiance et assurance. Un commercial convaincu par son offre transmet cette conviction à son interlocuteur.

Pour aller plus loin sur cette thématique :

• techniques d’argumentation efficaces
• réussir une hausse de tarif

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Ecrit par

Gaëlle Menin-Urien

Gaëlle Menin-Urien, manager de l’offre et de l’expertise Performance Commerciale et Marketing Digital chez Cegos, est une actrice de référence dans les domaines de la vente, de la négociation et de la relation client. Forte d’une expérience managériale et d’achats dans la distribution alimentaire et spécialisée, elle a su transformer ses passions – la montée en compétences des professionnels, la performance commerciale et plus récemment le marketing – en leviers pédagogiques puissants. Au sein de Cegos, elle conçoit et pilote des dispositifs innovants qui accompagnent les entreprises dans le développement de leurs talents et renforcent leur impact commercial.

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